O patrocínio como ferramenta eficaz de comunicação

Comunicação de Resultado: Patrocínio deve focar o público
Definir o patrocínio como a mais emocional e pessoal de todas as ferramentas de comunicação não traz novidade. O patrocínio como ferramenta eficaz de comunicação

Cada vez mais empresas vem experimentando seu poder de estreitar o relacionamento do público com suas marcas. E esse é o ponto: no patrocínio de resultado, o público-alvo precisa vir antes da marca, ou seja, ele, e não a causa patrocinada, deve ser o primeiro foco de toda estratégia de patrocínio.

Constantemente vemos, lemos e ouvimos sobre estratégias e ações de patrocínio – esportivo e cultural – as quais têm o objetivo de levar seus públicos a associarem os atributos da causa patrocinada às suas marcas. E, logicamente, elas não estão erradas. A questão é que para isso, a causa deve ser entendida como o fio condutor por meio da qual o patrocinador vai criar ou reforçar essa conexão. Estamos falando de estratégia de comunicação.

Tenho observado diversos exemplos de patrocínios: Técnico de time de futebol sendo patrocinado pela marca X; empresas estampando suas marcas em uniformes de times; cantor ou festival de música viabilizado com um ou vários patrocinadores, e ações de ativação orbitando por essas causas patrocinadas.

Bem, você deve estar me perguntando: mas onde está a problemática?

A resposta está no foco. O patrocínio como ferramenta eficaz de comunicação

Vamos analisar: Quem adquire os produtos dessas marcas patrocinadoras? Não é a música, não é o futebol, não é o “super” atleta ou a modelo. Quem consome, quem escolhe qual produto e marca adquirir é a pessoa (fã), é o torcedor – consumidores. O futebol, o atleta, a música, o evento, são na essência, meios para um fim.

Se você quer de fato estabelecer comunicação, uma conexão direta, espontânea, emocional e pessoal entre sua marca e o mercado-alvo, ajuste o foco. Caso contrário, de que adianta investir milhões em uma causa patrocinada, focando sua marca, sem atender às necessidades do seu público, sem criar experiência para ele e/ou leva-lo a fazer parte do momento? O público é a estrela! Ele está ávido por vivenciar o evento. Prioritariamente, é para ele que os milhões são investidos no patrocínio. Então, porque primeiro focamos a marca, a causa e deixamos o público alvo por último?

Pense que todos nós, consumidores, estamos saturados de mensagens. Ao analisar algumas ações de comunicação como ativação de patrocínio, me pergunto:

– De que maneira, por exemplo, o público estaria decifrando e se importando com uma propaganda na qual inúmeros jogadores de futebol bem sucedidos, alguns milionários, apresentam marcas?

– Pelo conteúdo dessa mensagem, quem está realmente obtendo benefícios, ganhando com esse patrocínio? – Há necessidades do público sendo atendidas e reforçadas nessa comunicação de ativação?

Se as respostas respectivamente não forem o público alvo, pode-se dizer que as empresas patrocinadoras estão travando batalhas quase perdidas. Estão investindo muito tentando chamar a atenção das pessoas para suas marcas, mas acredite, essas pessoas vão ignorá-las e elas vão ganhar essa batalha. Estaremos distantes do que denominamos ativação e potencialização do efeito comunicacional do patrocínio junto aos seus públicos.

Precisamos refletir!

Comunicação de Resultado: Patrocínio deve focar o público
Faça um teste:

– Pergunte a si mesmo ou para outras pessoas, qual foi o grande e recente evento que tenham participado e a quantos logos estiveram expostas.
– E dos que foram lembrados, algum mudou suas percepções sobre a marca ou fez você entende-la melhor? – O que o torcedor comprou mais: os produtos das marcas estampadas nas camisetas dos jogadores ou apenas a própria camiseta, como torcedor?
– Será que algumas dessas pessoas mudaram o seu comportamento e tiveram aguçada a sua vontade de experimentar o produto da marca patrocinadora apenas por estarem expostas a essas ações?

Se o patrocínio não for planejado, focado e ativado para o público, estaremos exigindo mais uma vez que ele exerça uma ginástica mental para relacionar e transferir, da forma que queremos, os atributos desses eventos para a marca. E isso nem sempre acontece, ou acontece em um nível raso de compreensão.

Como ferramenta de comunicação, o patrocínio de resultado tem na propriedade patrocinada um conjunto de benefícios e informações próprios para conectar sua marca com seu mercado. Identificar, entender e valorizar as necessidades – tanto funcional quanto emocional – define a base para o que você patrocina, os benefícios que você negocia e como eles serão ativados.

O objetivo do patrocínio

E o objetivo de ativação não corresponde ao patrocinador fazendo uma promoção, na qual apenas uma pessoa é premiada, afinal, isso representa a vitória para apenas uma pessoa. O objetivo pode ser uma ação mais participativa, que proporcione benefícios significativos de valor agregado a todo ou a maioria dos públicos-alvo. Para isso, dentre outros fatores, é preciso estar disposto a compreender a relação de seu mercado-alvo tanto com sua marca, como com o evento.

Longe de qualquer julgamento, os parágrafos acima têm o sentido de alerta para o fato de que a essência do patrocínio significa emoção, experiência, conexão, envolvimento, e estes, só o público pode sentir, não a causa, não a marca. Na terreno da comunicação, entendo que o patrocínio, a forma como nós usamos essa ferramenta e como nosso público é realmente envolvido, beneficiado e valorizado por ela, faz a diferença na colheita de resultados para a sua marca.

Caso você queira saber mais sobre esse assunto, recomendo meu livro Patrocínio a eventos: a sinergia da comunicação integrada de marketing. Veja na aba “livros” aqui nos site.

Grande abraço,

Rosana Zan – Instituto Comunica
Mentoria em comunicação e carreira